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贵人鸟改名字闹剧的背后,是国产品牌的集体焦虑

2017-03-21 04:05:47

体育产业生态圈——www.ecosports.cn

贵人鸟改名字闹剧的背后,是国产品牌的集体焦虑

贵人鸟昨天才发公告宣布改名全能体育,今天就又发公告取消了。贵人鸟出尔反尔的背后,是国产体育品牌想征服体育产业却又畏手畏脚的集体焦虑。

文/ 万 家源

编辑/ 郭 阳

还处于停牌中的上市公司贵人鸟(603555),昨晚发布公告称,贵人鸟拟将注册名称由“贵人鸟股份有限公司”变更为“全能体育股份有限公司”,与此同时修订《公司章程》中的部分条款。

然而一天之后,在3月20日,贵人鸟就发布公告称,董事会全票否决了改名案。同时,贵人鸟更名之心未死,还表示待重新拟定公司名称后,再另行公告。

近来,因为改名被至于行业的风口浪尖之上的贵人鸟,过得不算太好。2016年年末,贵人鸟即宣布停牌拟进行重大收购,并在3月13日披露了威尔士健身这一并购标的,据估计,并购价值高达27亿人民币。要知道,这并购计划甚至比贵人鸟第三季度的净资产——22.9亿还要多,看起来着实有些疯狂。

贵人鸟的体育产业转型之路

贵人鸟,可能以后需改口为“XX体育”,并购威康健身100%股权的计划,其实应该是“蓄谋已久”。这个起家于运动鞋、服饰及配套产品研发、生产、营销于一体的综合性企业,在发现运动服饰市场份额逐渐变小后,积极寻求改变。

首先从自己熟悉的领域开始,收购湖北杰之行的品牌以及名鞋库,进一步巩固了体育营销和分销的渠道。此后模仿其他国内体育用品的成熟商业模式,参照安踏与斐乐,李宁与Danskin这种打造品牌矩阵的套路,购买了AND1品牌的国内独家品牌授权。

但贵人鸟的野心不仅仅如此,除了更改传统营销方式与品牌矩阵,还在开拓者自己的体育产业之路。

一家上市体育运动品牌,把眼光放到了国外的具有潜在价值的资产,跨国收购了西班牙足球经纪公司Best Of You Sports, S.A。这笔收购打响了贵人鸟整体转型的第一枪。

随后对于国内篮球门户网站虎扑投资,并同虎扑的创始人联合成立动域资本,借用程杭的对于体育产业的眼光,布局体育产业。从健身领域移动端应用,到球类运动的数据公司,再到足球装备电商公司,动域资本的布局,也暗示了贵人鸟的投资方向。

贵人鸟改名字闹剧的背后,是国产品牌的集体焦虑

而最近的停牌并购威康健身,如果可以顺利完成的话,某种意义上宣告了贵人鸟的时代已经远去,而新的体育产业品牌则走向了市场的视野。

贵人鸟先飞的背后,是国产品牌的转型压力

尽管目前还无法得知贵人鸟大张旗鼓的转身,是否能够成功,但在贵人鸟尝试飞进体育产业的时候,其他国产运动品牌也没有闲着。

其实,同时选择进军体育产业的,还有探路者这家传统的户外用品品牌。尽管去年年末的资产重组尝试失败,但从探路者投资新梦想、冰世界、梦想之巅等公司,并成立体育产业基金的行为来看,也有着与贵人鸟思路的相似。

而与贵人鸟相似的,同为闽南企业的特步、乔丹、361°们,又该怎么办呢?

我们知道,国内体育用品品牌除了安踏与李宁走在前面,利用自己的品牌形象以及营销策略与外来品牌进行着对抗。而与此同时,Nike、Adidas甚至Under Armour在国内一二线城市争夺者地盘之外,也开进了国内二三四线城市,加剧了体育品牌的竞争。在这种情况下,国产品牌的压力巨大。

我们知道,特步,361°均是香港港联所上市企业,此外还有刚刚从香港退市的匹克,而中国乔丹则因为法务问题迟迟没能上市成功。但从披露出的财报信息来看,行业内的闽南企业都或多或少的面临着相似的问题。

从财报看国产品牌现状:已到转型之时!

以刚刚披露财报的特步为例,尽管总收入仍处于上涨的趋势之中,但不可回避的是下降了15.22%的净利润,这部分净利润价值5.28亿元。这也直接导致特步国际的股价大跌。

此外,在特步财报中,一个数字被大家提取了出来,就是连续四年上涨的毛利率。特步自己的披露中显示,其产品转型毛利率更高的,更专业的体育产品。但其实毛利率的上升也可能是由另外一种情况导致,那就是产大于销。看似美好处于上升中的毛利率,在某种意义上,可能反而隐现着问题。

此外,从361°发布的财报来看,4.027亿元人民币的净利润,也是同比降低了22.20%。可以说,在2016年关闭了857家运动零售门店与350家童装门店的361度,或许也到了转型选择期。财报出炉后股价的下跌,也印证了这一看法。

相比较而言,安踏财报则颇为漂亮。2016年全年总营收为133.5亿人民币,同比增长20%,毛利也从2012年的38%上升到2016年的48.4%。而他们的毛利率的上升也更令人信服。

安踏CFO在财报披露之后,在接受彭博社采访时,特意强调了各项产品毛利率的变化情况,整体的销售业绩也因为旗下斐乐等高端品牌的增长也提高了其毛利率。

当然,像安踏这样,专注产品精细化提高是一种手段,但与此同时,积极地转变企业战略模式,是目前已经被贵人鸟等品牌选定的未来方向。

毕竟,在国内民族品牌在缺少真实的品牌价值、产品独特性甚至时尚科技含量有限的情况下,转型可能是必经之路。只不过,如何利用好现今上市公司内相对充足的现金流,把握好相对较多的融资渠道,利用资本进行转型,是他们所面对的核心问题。

▼从体育产业的总产出来看,体育用品制造业还处于绝对的核心位置

贵人鸟改名字闹剧的背后,是国产品牌的集体焦虑

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作为一个远观者,大家都知道目前中国体育产业中大部分产值都来源于体育用品的制造以及销售。因此,在其他垂直细分的体育产业大步向前迈进的时候,行业也希望制造行业也能够有所改变,更多的拥抱体育产业的舞台。

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