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向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

2017-03-21 04:34:58

本文是雅斯顿原创分享文章

撰文 ✎ 默默

2016年中国品牌在SUV市场全面开花,但紧凑轿车市场却依然没能取得长足进步。消费者对中国品牌SUV的认可,在轿车领域似乎不再奏效。于是,很多中国品牌把重心放在了SUV车型上,对于轿车,似乎是信心不足,也似乎是的确没有像样的产品推出。

不过,凭借荣威RX5大赚人气的上汽集团,刚刚推出了一款全新紧凑级轿车荣威i6。让市场颇感意外的是,短短两周荣威i6便收获过万订单,2月份荣威品牌累计销量超2.4万辆,同比增长176%。这是昙花一现,还是自主品牌打破合资垄断第一缕阳光?

向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

轩逸正在沦陷

以中国消费者的购买力,10-15万紧凑级轿车可以说是最热闹的阵地。大部分初次购车的消费者,都会把目光集中在这个价格区间,庞大的市场需求催生了各种各样的产品,丰田、本田、大众、现代的产品密集布局也说明了这个问题。

基于众多合资品牌产品的投放,这个市场也一直被合资品牌牢牢把持,经历数年发展,市场布局日趋稳定。大众朗逸、日产轩逸等车型以绝对优势瓜分着蛋糕里最大的一份,轩逸每月近4万的销量说明了它在这个市场依然具备统治力。

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不过,我们却从这种变化里看到了合资品牌的危机,大概是人们需求正逐渐多样化,而合资品牌轿车却在一成不变。细想来,轩逸最初之所以能取得成功,依靠的是当年少有的2700mm轴距、一贯的舒适性和大量软性材料营造的豪华感。显然这些成功因素,如今看来应该只是一辆优秀紧凑车的基本要求。

也就是说,经历中国汽车市场大爆炸的红利期,人们对选购汽车正变得越来越理性,标准也越来越高,因此轩逸的身份悄悄出现了很多变化。十年里,轩逸从15万定价滑落到如今的13万左右,更重要的是轩逸似乎越来越支撑不起售价,品牌价值在加速滑落。

向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

轩逸从产品布局上,实际上已经很难支撑更高的售价,品牌出现了问题,产品也逐渐沦为单纯的“代步工具”,更高配置更高售价的轩逸正在不断停产,轩逸成了“低价”的代表。为了挽回市场日产应对的方法还是不断降价,比如基于同一套动力总成推出骐达、蓝鸟,可是市场售价再未走回高位。

可以说,轩逸是合资紧凑轿车近些年的一个缩影,人们不再愿意为这些车型付出更多资金。这些车辆的唯一竞争力仿佛只剩下了“品牌”,要求也只有“越便宜越好”,售价一抬高消费者会立即扭头。很多事实已经验证了这一点,比如轩逸主力车型已经从过去1.8L和1.6L缩减为仅1.6L,车型数量也在减少,主销车型集中在入门款,中国消费者对于入门合资轿车的预算越来越低。

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实际上,如今的轩逸已经没有太多优势。1.6L自吸发动机动力疲软,在目前主流的涡轮增压发动机面前缺乏竞争力;车载系统缺席,天窗、真皮座椅等舒适性配置欠缺。尽管如此,轩逸仍旧有如此大的销量支撑,第一是日产作为合资品牌依然有不错的品牌力;其次,人们对轩逸的要求在降低,只做到最基础的出行即可。

不过,轩逸们开始危险了,一旦品牌影响力出现下滑,那么中国品牌们就要迎头赶上了,这也就是为什么荣威i6上市一个月即可过万。

需求1.0也走向2.0

无论SUV还是轿车,虽然中国品牌凭借正向研发得到了技术与品质上的全面提升,但消费者在选择之时,依然无法避免“鸡头凤尾”的难题。也就是说,如果中国品牌真正对合资品牌造成了冲击,效果会最先呈现在两者重叠的部分。因为基于中国品牌和合资品牌的差距越来越小,消费者才愿意以同样的售价选择中国品牌。

实际上,市场的反应是中国品牌和合资品牌车型都出现了双红。定价8.98~14.68万元的荣威i6,主推互联网版本售价超过12万元,其实对标的就是轩逸主销车型。这也就从侧面佐证了荣威i6上市两周斩获过万订单,是怎样的一种意义。

向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

这种变化更深层的原因其实还有消费者的需求正在细化,如果把过去合资品牌采用的销售策略称之为1.0,那么中国品牌诸如荣威i6在走的其实是需求2.0。

需求1.0是基于早期社会环境形成的。最初人们可能只是需要一部车,简单说来是一辆代步工具,并没有形成“第二居所”的概念,而当时的汽车也满足不了这种需求。于是,我们能看到最早期一批汽车消费者注重的都是空间大、省油、皮实等等基础层面需求。

这也就解释了为什么轩逸们能成为市场的宠儿,因为它们在车辆的基础层面完成的很好,空间大、品牌硬、质量好,至于动力、静音和互联这种略显“奢侈”的需求,人们最起初并不在意,或者说资金受限无法在意。

可是经过数年的发展,中国品牌车型已经在车辆基本素质方面迎头赶上,甚至更加优秀了。荣威i6首先突破了尺寸上的优势,采用了同级最大的2715mm轴距以及1835mm的车身宽度,不仅在造型上营造出了时尚流行的扁平效果,甚至还能拥有比轩逸更大的空间。

至于早期消费者无力承担的动力、静谧等方面需求,荣威i6也是一一提升。史无前例的0.25超低风阻,一方面可以有效减少风噪,另一方面可以降低油耗。搭载使用的1.5T发动机,最大功率169马力、最大扭矩250牛米,数据和表现已经远非1.6L自吸轩逸可比。双离合变速箱比起轩逸CVT来说也是运动和舒适兼顾。

向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

在紧凑车级别使用1.5T发动机,荣威i6百公里加速已经做到8秒以内,而且为了匹配这样强大的动力,荣威i6在悬架调配上也更花功夫。至于豪华感,荣威i6使用了大面积的软材质包覆、欧式缝线设计以及10.4寸大屏。这些可以说是“轩逸们”无法在同等价格下提供的体验。

显然,在“车”这个最基础属性上,荣威i6做的十分优秀。不仅外观设计还是动力总成以及动态表现,消费者已经用实际行动作出了选择。接下来,荣威i6与轩逸在需求2.0上逐渐拉开了差距。

外来的和尚不会念经

所谓需求2.0,是指伴随着人们生活方式改变而产生的一些新需求,比如移动互联时代的来临,人们对于数据的要求越来越严苛,对于手机的依赖越来越严重。可为什么看起来一个简简单单的车载系统,拥有数十年制造汽车制造经验的合资品牌就是做不好呢?

比起汽车领域的核心技术,车载系统可以说是合资品牌的一块短板,否则车载系统后市场也不会如此红火。绝大多数消费者不愿为合资品牌车载系统买单,但令人意外的是,荣威i6上万订单里居然有一半以上消费者购买了互联网版本。

向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

说到底,这是一个研发逻辑的问题。中国市场在全球范围内是一个很特殊的市场,以中国幅员之辽阔几乎涵盖了各种路况和地形,且中国法律法规在地图方面限制严格,中国人民的需求也多种多样,最终导致轩逸这种国外研发车载系统的逻辑难以适用国内,而合资品牌又拒绝和中国企业展开类似合作。

2015年,淘宝仅用了半年就卖掉了372万个手机支架,上汽终于看不下去了,与阿里率先合作推出了YunOS系统。YunOS并不是一辆汽车+Pad的做法,它的高级之处在于,它不只是一个单纯的车载系统,它还拥有大量的车辆控制权限,可以控制车窗、空调等等,这在以往车型(除了特斯拉)上很难实现。这意味着上汽将荣威RX5的控制权限完全交给了YunOS,两者的融入更深。

向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

YunOS的入驻,我们同时也可看做是智能中控开始挑战传统中控页面的一次尝试,这些智能车载系统终于开始消灭传统机械按钮了,解决方案就是用更大面积的显示屏、更大面积的触控按钮。

在整个操作体验上, YunOS是足够优秀的,反应速度极快,布局合理,而且在操作逻辑上,YunOS试图解放双手,试图通过语音颠覆盲操作的问题。除此之外,我们看到了什么?

向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

我们看到新生代的中国品牌正在打造一个生态闭环,在一辆车内可以完成各种各样的工作,可以说是荣威i6和荣威RX5第一次把“打造第二居所”真正当成了目标。

未来,你在荣威i6里可以实现什么?可以通过支付宝的移动支付,缴纳停车费、电费、加油费、可以通过虚拟运营商进行通信、可以收听各种网络电台,未来甚至可以基于此打通汽车租赁、抵押甚至贷款。这就是活生生需求2.0的时代。

向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

很显然的是,轩逸在这方面是无法和荣威i6相抗衡的,说是吊打也毫不过分。对于一个全面发展,挖掘更加细分需求的荣威i6来说,即便是目前的中国品牌也很难找出第二个。荣威i6相比轩逸正标志着,汽车企业正在由打造交通工具到打造生活形态迅速改变。未来,人们需要的不再只是一辆车,而是时时刻刻可以和周围环境互通有无的移动居住环境。这是荣威i6上所展现出来的。

向轩逸开火,荣威i6如愿突破合资垄断?

雅斯顿小结

荣威i6是如何在竞争如此激烈的市场里取得如此成绩的?通过上面的分析,我想至少有两点原因,第一荣威i6做好了车的本职工作,经济舒适、操控运动、空间实用、全面提升;第二荣威i6在传统的交通工具基础上满足了消费者更细化的需求,而这种需求恰恰满足了人们对于未来移动出行的憧憬。于是,荣威i6一上市,就狠狠分了轩逸们一大杯羹。

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